La reputazione d’impresa, o brand reputation, è un concetto chiave del marketing, soprattutto vista la concorrenza che si è scatenata con la crescita a dir poco esponenziale negli anni del commercio elettronico. Le aziende, che siano negozi, oppure operatori di servizi, hanno necessità di emergere nelle ricerche in rete, ma anche che la loro presenza sia di qualità, attrattiva, valida. Per farlo, e dunque per raggiungere nel migliore dei modi il pubblico di riferimento e i potenziali consumatori/utenti, servono una serie di attività che chiamano in causa, con vari ruoli, diverse figure professionali.

Le figure in questione non sono soltanto parte del team dell’azienda, ma si tratta anche dei vari stakeholders, ovvero di tutti quei soggetti esterni che hanno una influenza nella costruzione e nella diffusione della reputazione dell’impresa oppure del marchio considerato. A dire il vero, in tempi dominati dai social network e dall’interazione telematica, la brand reputation deve molto alla relazione col pubblico, che si tratti di consumatori, recensori, influencer. Se il ruolo del pubblico stesso, nel commercio tradizionale, è attivo soltanto nel fenomeno del passaparola tra parenti e amici, la Rete amplifica i pareri e le opinioni di chi ha avuto contatti o ha acquistato presso un’azienda online. Tale amplificazione si può ripercuotere in maniera significativa sulle vendite, sul fatturato e nondimeno sull’idea generale che la community ha di una impresa, di un marketplace, di un sito web.

Tra le figure non interne all’azienda che più determinano questa tendenza, le più importanti sono:

1.     i recensori professionisti

2.     gli influencer

 A queste due professionalità si aggiunge il ruolo fondamentale della community dei commentatori, considerando che il 90 per cento degli acquirenti o utilizzatori di servizi digitali legge almeno una recensione prima di decidere se comprare oppure no un prodotto. In questo caso, non essendo retribuita, non si tratta di una professione: il meccanismo del “rating” ha comunque una propria incidenza sulle vendite, tanto che il fenomeno è stato disciplinato anche dalla direttiva europea Omnibus, al fine della trasparenza verso il consumatore, altro elemento fondamentale della reputazione d’impresa.  

I recensori professionisti e i portali specializzati in reviews

La complessità di alcuni servizi e prodotti richiede recensioni specializzate, e capaci di individuare punti di forza e debolezza dei prodotti stessi e delle aziende che ne fanno capo. Per questo si è affermata, col tempo, la professionalità del recensore esperto, che può operare in proprio ma il più delle volte fa parte del team di un portale dedicato alle recensioni di alcuni comparti specifici.

Le abilità di cui necessita questa figura sono di scrittura, ma anche di passione rispetto all’argomento trattato, oltre a molto spirito di osservazione e confronto. Sì, perché spesso i siti che ospitano questo genere di recensioni, oltre a richiedere pareri disinteressati e dettagliati, ovvero onesti e approfonditi, hanno bisogno anche di confrontare l’offerta, analizzandola nel suo complesso. Per questo i portali di recensioni a volte sono anche piattaforme di comparazione, non solo dei costi, ma anche delle aziende stesse, del servizio clienti, dei metodi di pagamento supportati, della solidità della struttura in generale.

Prendiamo, ad esempio, un sito che recensisce piattaforme per il trading: chi scrive, oltre ad essere aggiornato sull’argomento, dovrà essere abile a confrontare mercati e broker, comparando commissioni, costi, piani di accumulo, licenze. Allo stesso modo, chi si occupa di gioco legale a distanza, dovrà essere a conoscenza di quanti e quali concessionari autorizzati esistono, rilevandone pro e contro, e concentrandosi su palinsesti, modalità di deposito e prelievo, tipologie di promozioni e bonus, e così via. L’approccio è professionale, ma ovvio che chi scrive si concentrerà su alcuni aspetti in particolare dettati dalla propria esperienza: per questo, ad esempio, le recensioni di Netbet o di Sisal presenti online non saranno mai l’una uguale all’altra.

Lo stesso vale per quelle piattaforme che recensiscono fornitori di luce, gas, acqua, telefonia, e via dicendo: per poter stilare una recensione è necessario fare esperienza diretta di un servizio, così da poterne riportare i punti salienti. Fermo restando che alcuni aspetti restano oggettivi, le recensioni saranno sempre scritte con un taglio diverso, il risultato, per l’utente, è che, cercando in Rete vari pareri professionali, si potrà fare un’idea globale dell’azienda in questione e del prodotto o servizio che intende acquistare.

Gli influencer

Un’altra recente figura professionale che ha una diretta relazione con la brand reputation è quella dell’influencer. I personaggi, non solo famosi, che si occupano di particolari settori, come moda, tecnologia, media, hanno un forte influsso sulla community, grazie alle visualizzazioni dei loro video su piattaforme come YouTube, o dei loro post e reel su Facebook, Tik Tok, Instagram e sugli altri social.

Il lavoro degli influencer è retribuito dal sistema delle visualizzazioni e dalle inserzioni pubblicitarie all’interno dei contenuti prodotti, ma anche dall’indotto delle presenze a eventi, trasmissioni radio e televisive, dal mercato dei libri e dei tutorial che si occupano di realizzare.

Tutto dipende dal settore di riferimento: in alcuni casi, come in quello dei prodotti di alta tecnologia, le aziende produttrici di smartphone, smart tv, console, o altri accessori hi-tech, possono inviare in omaggio il prodotto stesso al personaggio influencer, al fine di ottenere una recensione. Questa dovrà essere comunque oggettiva, veritiera e super-partes, altrimenti si potrebbe generare un conflitto di interessi e una formula più simile alla pubblicità o una sponsorizzazione. Questo non è vietato: le sponsorizzazioni e il ruolo di testimonial sono uno strumento di marketing, ma non si può parlare di recensioni, in questo caso: si tratta, a pieno titolo, di pubblicità.

Questa considerazione porta a riflettere su un'altra figura in parte connessa a quella del testimonial: il cosiddetto “evangelist”, che può essere esterno o interno alla struttura aziendale. In questo caso l’impresa o il brand cercano di convincere la persona a credere nella validità del marchio, a tal punto da diventarne una sorta di ambasciatore nella community. Gli Evangelist possono diventare affiliati, e in questo caso sussiste una retribuzione che rende l’attività un vero e proprio lavoro, sempre in visione del consolidamento della brand reputation.