Era il 9 aprile 1926. La radio italiana aveva appena compiuto un anno e mezzo di vita — una voce ancora rauca, ancora incredula di sé stessa — quando Arnoldo Mondadori, editore con l'istinto del veggente, firmò l'atto costitutivo di una società che nessuno avrebbe saputo immaginare ancora in piedi un secolo dopo. Si chiamava SIPRA: Società Italiana Pubblicità Radiofonica Anonima. Nasceva per vendere spazi pubblicitari su un mezzo che molti consideravano ancora una curiosità da salotto borghese. Nasceva, in realtà, per raccontare l'Italia a sé stessa.

Cent'anni esatti più tardi, Rai Pubblicità ha aperto alla Triennale di Milano la mostra Nello spazio di un secolo. Rai Pubblicità, 100 anni di storia e oltre, visitabile gratuitamente fino al 7 giugno 2026. Una mostra che è, a tutti gli effetti, qualcosa di più di una celebrazione aziendale: è una traversata obliqua nella storia del costume italiano, vista attraverso la lente — spesso trascurata, quasi sempre sottovalutata — della pubblicità.

Il paradosso sta tutto qui. La réclame, linguaggio considerato per definizione effimero, fastidioso, destinato a scivolare via dalla memoria come acqua su vetro bagnato, si rivela invece uno degli archivi antropologici più fedeli che esistano. Ogni spot è una capsula del tempo. Ogni slogan è una fotografia sociologica. Ogni interruzione pubblicitaria — quelle che abbiamo sempre maledetto — era in realtà un appunto fedele su chi eravamo.

Il percorso espositivo è curato dal professor Peppino Ortoleva, storico della comunicazione e della società, con la dottoressa Giuliana Galvagno, docente presso l'Università di Torino. La struttura si articola in quattro direttrici narrative parallele — i media, i mercati, i pubblici e il futuro — pensate con una logica precisa: al centro stanno i mercati, come punto d'incontro tra le persone e i mezzi di comunicazione, con Rai Pubblicità nel ruolo di intermediario capace di tenere insieme questi due mondi per un intero secolo.

Si entra con I media, i sensi. La sezione si apre con una ricca scelta di opere d'arte originali che mettono in luce la relazione peculiarmente italiana tra artisti e pubblicità. Non è una relazione secondaria, né marginale: l'Italia è il Paese in cui la grafica pubblicitaria ha prodotto capolavori riconosciuti come tali — i manifesti di Cappiello, le tavole futuriste, i bozzetti di Depero per la Campari. Un Paese in cui il confine tra arte e réclame è sempre stato più poroso che altrove.

Da lì, la mostra rievoca lo storico Padiglione Rai alla Fiera Campionaria di Milano attraverso una struttura immersiva scandita in cinque tappe — dall'ascolto radiofonico al «surrealismo del colore» fino ai pixel del digitale — animate da montaggi audiovisivi realizzati con materiali d'archivio provenienti dalle Teche Rai e dall'Archivio Cinema Impresa di Ivrea, oltre a una selezione di spot premiati dall'Art Directors Club Italiano.

Poi arriva I pubblici, le generazioni: forse la sezione più commovente. Sei generazioni sfilano in controluce: quella che scoprì la radio come un miracolo acustico, quella che rimase ipnotizzata dal primo televisore in bianco e nero esposto in vetrina, quella che andò a letto con il Carosello come rito di chiusura della giornata, quelle che poi scivolarono nel digitale, nei social, negli algoritmi. Un secolo di storia italiana riletto attraverso l'evoluzione del rapporto tra le persone e i media, mettendo in relazione trasformazioni sociali, consumi mediali e linguaggi pubblicitari.

Al centro del percorso, una voce inattesa. L'artista giapponese Yosuke Taki, nella sezione I mercati, i protagonisti, mette in scena una potente metafora artistica: una Natura che cerca di riposizionare il proprio brand, utilizzando i codici della comunicazione per parlare di responsabilità e sostenibilità. È il momento più ironico e al tempo stesso più acuto dell'intera esposizione: la natura stessa costretta a fare pubblicità di sé stessa, in un mondo che l'ha dimenticata nel rumore.

La storia sotto gli occhi apre invece gli archivi aziendali: atti, carteggi, pubblicazioni interne. Il racconto intreccia l'evoluzione aziendale con le trasformazioni dei media in Italia. È qui che si capisce davvero cosa significhi essere la concessionaria pubblicitaria più longeva d'Europa: sopravvivere al fascismo, alla guerra, alla ricostruzione, al boom economico, alle crisi petrolifere, alla moltiplicazione dei canali televisivi, all'avvento di internet, all'esplosione dei social. Nel 2013 la società assunse il nome attuale di Rai Pubblicità.

Il percorso si chiude — o meglio, si apre — con Parole del domani. Uno spazio interattivo che rende il pubblico protagonista, invitandolo a interrogarsi sulle evoluzioni future della comunicazione attraverso una rete verbale ispirata alle associazioni freudiane e alle parole in libertà degli artisti futuristi. Il visitatore non è più spettatore. Diventa coautore. Contribuisce a un'opera collettiva che non ha ancora una forma definitiva, perché la forma definitiva appartiene a un futuro che nessuno sa ancora leggere.

A completare il tutto, tre workshop tematici in collaborazione con partner come UPA, UNA e Nielsen — in programma il 21 aprile, il 14 maggio e il 10 giugno — e la pubblicazione di un volume dedicato.

Mondadori, dicevamo, fu il primo presidente di SIPRA. Un editore alla guida di una concessionaria radiofonica, in un'Italia che non aveva ancora visto un televisore. Aveva capito — avant la lettre, come solo i visionari sanno fare — che la pubblicità non era un accessorio del sistema mediatico. Ne era la colonna vertebrale. Cent'anni dopo, la Triennale di Milano ospita quella stessa intuizione trasformata in percorso espositivo, in installazione immersiva, in domanda aperta sul futuro.

La réclame, l'effimero per eccellenza, ha resistito a tutto. Forse perché, in fondo, non ha mai parlato di prodotti. Ha sempre parlato di noi.

Titolo mostra: Nello spazio di un secolo. Rai Pubblicità, 100 anni di storia e oltre

Luogo: Triennale Milano, Viale Alemagna 6, Milano

Quando: Dal 10 aprile al 7 giugno 2026

Orari: 10:30 – 20:00 (chiuso il lunedì)

Durata visita: Circa 30 minuti

Curatori: Peppino Ortoleva; Giuliana Galvagno